El neuromarketing se podría definir como una herramienta de análisis basado en las tecnologías desarrolladas por las neurociencias aplicadas a la investigación de mercado, al igual que las encuestas o focus groupsEl neuromarketing nos permite medir las reacciones de los individuos sin necesidad de ser preguntados, lo que supone una gran ventaja ya que la mayoría de las decisiones no se hace de manera consciente sino inconsciente. No es que la gente mienta en las encuestas, pero su cerebro nos da mejores respuestas sobre qué está pasando realmente dentro de él que conscientemente no sabemos.

Las principales tecnologías que se utilizan son:

  • EEG (ElectroEncefaloGrafía), se suele utilizar con mayor frecuencia debido al bajo coste en relación con otras técnicas. La actividad del cerebro junto con las miles de conexiones de las neuronas produce unas diferencias en el cuero cabelludo que son registradas mediante unos electrodos por el EGG amplificando la señal y que nos permite conocer en qué parte del cerebro se produce mayor actividad.  Mide pequeñas distorsiones eléctricas.
  • MEG (MagnetoEncefaloGrafía), al igual que ocurre con la EEG la actividad cerebral y las neuronas combinadas producen unos campos magnéticos muy pequeños que pueden ser registrados por la MEG. Tiene un coste muy alto por lo que es poco utilizado en neuromarketing.
  • fMRI (Resonancia magnética funcional), mide la cantidad de oxígeno en la sangre (BOLD, Blood Oxigenation Level-Dependent) de determinadas áreas del cerebro. La cantidad de oxígeno está relacionada con la actividad neuronal en esa determinada área del cerebro.

Sin embargo, la técnica de la que os quería hablar hoy es del GSR, Galvanic Skin Response. Esta técnica mide la respuesta galvánica de la piel, es decir, la respuesta electrodérmica de la piel. Nos proporciona información sobre el estado del sujeto gracias a las glándulas sudorípadas de las manos y dedos. 

El arousal es ”una activación general fisiológica y psicológica del organismo, que varía continuamente y que va desde el sueño profundo hasta la excitación intensa”. (Goult y Krane, 1992). Es decir, es el estado psicológico de estar despierto y reactivo a los estímulos exteriores. Siempre nos encontramos en este estado, lo que varía es la intensidad en el que nos encontramos en cada momento y consecuentemente la percepción individual de los estímulos.

El arousal se puede medir a través del Biofeedback. Una herramienta que permite medir la temperatura de la piel, la presión arterial, la tensión muscular, la respiración y la frecuencia cardíaca entre otras. De esta manera podemos saber si nuestro anuncio, marca o producto está obteniendo la respuesta que queríamos.

¿Por qué nos interesa el arousal en el neuromarketing?

El estado psicológico de la persona frente a los estímulos externos, osea, el arousal, nos proporciona una serie de respuestas galvánicas de la piel que nos sirve para medir la intensidad de este estado y por lo tanto, saber si la respuesta que está teniendo ante nuestros estímulos es la deseada. Si le estamos excitando, es decir, si el grado de arousal está siendo óptimo estaremos consiguiendo lo que queríamos, mientras que si no le estamos activando lo suficiente no tendremos la misma respuesta. Entonces, cuanto mayor sea el grado del estado de arousal será más fácil obtener los resultados deseados.

Si queremos que nuestra marca o nuestro producto sea altamente recordado, activar el arousal de los consumidores será clave, pues  están más preparados psicológicamente para que la percepción de los estímulos externos que nosotros les estamos dando realmente funcione.

En este caso la frase ”olvidarán lo que vendes, olvidarán lo que dices, pero nunca olvidarán cómo les hiciste sentir”, viene resumiendo muy bien el estado de arosual. Cuánta mayor excitación, mayor percepción de los estímulos. El objetivo es que estos estímulos creen una respuesta emocional positiva para que la experiencia del consumidor sea grata y no olvide lo que le hicimos sentir. De esta manera podremos conseguir la fidelización del cliente.

Anuncios