El marketing sensorial, o Sensory Branding, viene pisando fuerte. El Marketing de los sentidos. Pero hoy sólo vamos a centrarnos en el oído y en el olfato.

¿Podemos ser adictos a un sonido? La respuesta es sencilla, . De hecho, lo estamos. El sonido del Whatsapp, de un sms, el sonido cuando recibimos un email, o incluso, el sonido al destapar y tapar un pintalabios, nos produce una determinada estimulación. No es igual el sonido del chat de Facebook o el del Whatsapp que el sonido que percibimos al descorchar una botella de vino o al abrir una lata de Coca-Cola, precisamente porque cada sonido busca estimularnos de diferente manera.

Whatsapp pretende que dejemos lo que estemos haciendo y miremos quién nos está hablando. Nos urge saber quién nos ha hablado y qué nos quiere decir. Incluso aunque el móvil lo tengamos sin sonido, la vibración nos hace reaccionar del mismo modo. Sin embargo, el sonido al destapar y tapar un pintalabios nos hace creer que tiene más (o menos) calidad y nos hace sentir más sexy.

Dos de los sonidos más adictivos del mundo, asociados a marcas, son: Intel y McDonald’s.

El sonido es algo fundamental en marketing, y cada día más. Afecta directamente en el número de ventas, y por supuesto, en la fijación de la marca en la mente del consumidor. Estoy segura que aunque no os hubiera puesto el nombre de la marca de los sonidos de Intel y McDonald’s no os hubiera hecho falta para saber a qué marca se asocia cada sonido.

Hay estudios que demuestran que las ventas de los casinos se redujeron notablemente al quitar el sonido de algunas de sus máquinas. Por el contrario, si se reduce el ruido ambiental en un restaurante, por ejemplo, con música de fondo, los clientes se sienten más cómodos, en un ambiente más íntimo, y no sólo se quedaron más tiempo y consumieron más, si no que volvían al restaurante con mayor frecuencia que a los otros donde el ruido ambiental era mayor.

Y ¿qué me dices del sonido al abrir una lata de Coca-Cola? ¿A que lo oyes? ¿A que lo sientes? …

Pero…

¿Qué tiene que ver el olor? Hay que tener en cuenta que todos los sentidos en conjunto son mucho más agresivos a la hora de estimularnos que cada sonido por separado. Por eso, cuando vemos y olemos simultáneamente algo que nos gusta, se activa en el cerebro la corteza orbitofrontal interna derecha. Este área del cerebro está asociada a las percepciones agradables y placenteras. ¿No os ha pasado nunca que oléis la colonia de una chica en la calle y os ha venido a la cabeza una persona conocida que usa la misma colonia? ¿No os trae recuerdos, buenos o malos, los olores de otras personas?

Un aparcamiento público en California desprendía aromas de café recién hecho, y ¿cuál fue el resultado? Los locales de la zona notaron que el número de clientes que consumían sus productos aumentó.

Otro ejemplo, ¿por qué la mayoría de los supermercados han instalado la zona de panadería a la entrada de sus establecimientos? El olor del pan recién salido del horno nos despierta el hambre, nos produce una sensación de hogar y calor familiar y nos hace olvidarnos de la lista de alimentos que queríamos comprar, y compramos más alimentos de los que estaban en nuestra lista.

”Con nuestros demás sentidos, pensamos antes de reaccionar, pero con el olfato, el cerebro responde antes de pensar”. (Pam Scholder Ellen)

Cuando olemos, se conectan los receptores de la nariz con nuestra sistema límbico, que controla las emociones, los recuerdos y la sensación de bienestar.

El caso que más me llamó la atención fue el de Samsung, ¿ sabíais que sus tiendas tienen un ligero aroma a melón blanco? La explicación que nos da Martin Lindstrom es que relaja a los consumidores y consigue transportarlos a una pequeña isla, seguramente para que éstos no se fijen en los precios.

Por no hablar del olor de McDonald’s, Burguer King o Abercrombie & Fitch.

”La fragancia nos puede hacer ver, el sonido puede llevarnos a pasar la lengua por los labios y la vista puede ayudarnos a imaginar el sonido, el gusto y el tacto, siempre y cuando la conjunción de los estímulos sensoriales sea la correcta”. (Martin Lindstrom)

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