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En los últimos años ha nacido un nuevo perfil de consumo que los especialistas de marketing han calificado como “masstigio“.

Trading Up

El término “masstige” proviene de las palabras “mass” y “prestige“, es decir, “un nuevo perfil de consumo de productos y servicios de lujo a precios altos pero no prohibitivos”. “Masttige” es una buzzword popularizada por M.Silverstein y Neil Fiske, autores del libro “Trading Up: The Transforming Power of New Luxury”.

Estos productos proporcionan al consumidor prestigio, lujo, elegancia y diferenciación.

El prestigio y el estilo han ido dominando el consumo de la clase media durante los últimos cinco años. En la actualidad este consumo sigue creciendo y se estima que alcanzará cuotas elevadas.

Algunos especialistas se refieren a esta nueva clase media como “casi-ricos” o “neo-ricos“, ya que “aspiran a imitar a los ricos con estos productos de “nuevo lujo” para bolsillos con  ingresos anuales promedio de 50-75 mil dólares/euros”. Se ha observado que los “casi-ricos” se ajustan el cinturón en ciertas áreas para reafirmarse personal y socialmente en otras. Este fenómenos se da “con igual velocidad y poder en Reino Unido, Rusia, Polonia y España, mientras que es difícil encontrarlo en Alemania” – M. Silverstein, vice-presidente del The Boston Consulting Group (BCG)

Uno de los secretos mejor guardados de este reciente y tan de moda modelo de negocio es que, a pesar de ser productos y/o servicios caros, no son precios excesivamente altos, lo que permite a un alto target del mercado adquirirlos, generando un importante volumen de ventas y márgenes.

Un sector pionero en esta nueva estrategia fue el automovilístico, como por ejemplo Mercedes-Benz con la clase C o Audi con el A3 y A4; la cosmética y ropa interior, sería el caso de Victoria’s Secret, el ambiente de café creado y reinventado por Starbucks y los nuevos vinos de Napa Valley, California.

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Estos productos proporcionan sensación de marketing personal y de afirmación de personalidad, lo que aproxima al consumidor “al mundo de los ricos”. Aunque la mayoría de estos productos se hacen como regalo a un tercero, los consumidores se sienten poderosos.

Feli Benítez, Country Manager de Privalia, defendió en la conferencia “Marketing de lujo asequible” que Internet es un poderoso canal de venta de productos de marcas de lujo a bajo precio. Esto se conoce como “low cost” pero Benítez asegura que este concepto no equivale a bajo precio, sino a bajo coste, lo que permite a la empresa vender más barato debido al ahorro de costes.

El consumo de la clase media está sumergido en un proceso de gran cambio. En la última década emergieron nuevos segmentos de moda como el “eco-consumidor” o la introducción de productos y servicios para mascotas, hoteles para animales o comida de alta calidad para perros y gatos.

Las grandes empresas de lujo han notado la influencia de este nuevo modelo de negocio, lo que hizo florecer las “fighter brands” o “marcas de combate“, segundas marcas creadas por las grandes marcas de lujo que son más asequibles y abiertas al público. También protegen su marca de los competidores. Junto con los outlets estas marcas de combate transmiten sensación de lujo a un precio accesible por las clases medias.

Un ejemplo de estas marcas sería la marca de cigarrillos Bond Street de Philip Morris International. Cuando se cuadruplicó el precio de los cigarrillos Marlboro en Rusia este tabaco se volvió inaccesible para muchos fumadores, por lo que la compañía fabricó Bond Street, una fighter brand para no perder cuota de mercado.

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El otro día leí un texto de Gabriel Olamendi que me gustó y me parece un buen resumen de la influencia del marketing.

No eres nadie…

  • Si tu reloj de muñeca solo mide el tiempo y no es un símbolo de distinción.
  • Si tu coche es un medio de transporte y no un signo de status.
  • Si tu teléfono móvil es uno cualquiera y no un iPhone o BlackBerry.
  • Si tu ordenador es un ejemplar antiguo y no lo último en tecnología.
  • Si tu vestimenta es de outlet o mercadillo y no de la mejor boutique.
  • Si tu restaurante habitual es de “menú del día” y no “a la carta”.
  • Si tu playa de vacaciones es una playa masificada y no una playa exclusiva.
  • Si tu…
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